杏彩体育官网入口:北大事件牵出的“天价研学”是一台对中产父母的大型收

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　　【导读】今年以来，暑期研学市场火爆，但乱象层出不穷，如研学机构资质不全、价格昂贵名不副实、“只旅行不研学”等。许多研学团打着名校的旗号盈利，让北大不得不采取措施打击违规入校行为。对此有网友戏称，研学不过是抚平焦虑的“教育外包”。事实上，在中产家庭已流行多年的“境外游学热”。也未曾降温。以上两者，都是中产教育焦虑的产物。

　　本文以北京家庭的境外游学为例，指出目前我国青少年境外游学之所以成为新的旅游潮流，是因为家长的补偿性消费心理。研究表明，超过半数的境外游学中学生的家长，在孩子境外游学相关决策中，存在从众和攀比心理，而在从众和攀比心理表象下所隐藏的更深层原因，是家长对孩子未来的焦虑。除了希望孩子获得更好发展，还有几种心理在起作用：一是补偿个人控制感和自身权力感的缺失。中学生家长正是社会的中坚力量，但他们也承受经济压力以及各种焦虑，常常感到自己缺乏个人控制感，因此倾向于选择品牌知名度高的游学承办机构来补偿缺失。二是为获得他人的关注和赞赏，中学生家长倾向于炫耀性消费以引起他人关注，他们喜欢在朋友圈分享孩子的游学经历，本质上是一种炫耀性消费。三是为补偿自己年轻时没有享受好的学习条件和资源的遗憾。四是为保持“家长身份”的权威性。他们希望借此能与其他中学生家长有更多话题，同时也为了不让自己孩子在同学面前丢人，帮助孩子更好地融入学校生活，由此保持自己在孩子心中的美好印象。

　　作者认为，家长的这些补偿性消费心理均属于正常的消费心理，而游学的初衷也是为了孩子开拓视野和增长知识，但当前的游学市场需要进一步规范。政府相关部门应引导游学企业设计适合不同收入水平的、丰富多彩的亲子游学产品，以满足家长的补偿性消费需求。中学生家长也应加强对境外游学的认知，理性看待孩子的境外游学问题，避免盲目的从众和攀比消费。

　　近几年，青少年境外游学作为新的旅游时尚潮流，迅速发展为教育旅游市场的关注点。据《2019—2025年中国游学产业深度调研及投资战略咨询报告》数据显示：2017年我国游学旅游人数426万人次，其中国际游学人数86万人次，市场规模约273亿元；国内游学人数340万人次，国内游学市场规模101亿元。业内专家表示，中国泛游学行业市场空间将在未来5年保持30%～50%的复合增速。《2016年国际游学发展报告》预测，10年后，中国国际游学将成万亿级市场。2017年，原国家旅游局《中国学生境外游学市场现状与对策研究》项目调查表明，目前我国境外游学人数年度规模已突破90万人次，境外游学消费年度规模在300亿元人民币左右。尽管境外游学产业增长势头十分迅猛，但同时也问题频出，主要表现在境外游学目前存在管理主体不明晰、游学供给主体专业性不足、游学产品质量参差不齐以及安全隐患等问题。而从消费角度来讲，由于境外游学的中学生基本没有自主收入来源，学生游学花费主要来自于家长的收入，因此，家长的消费需求与偏好，在中学生境外游学出游决策中起到关键性作用。《中国学生境外游学市场现状与对策研究》项目研究表明，有64%的家长“会主动为孩子选择游学产品”，而在境外游学客源市场构成中，中学生（初中生与高中生）占比超过六成，游学人群构成呈现明显低龄化趋势，这些学生缺乏对家庭资金使用的话语权和掌控力，而中学生家长才是境外游学产品的实际购买方。此外，调查项目中多位境外游学相关领域专家一致认为，家长的从众和攀比心理是境外游学兴起的重要原因之一。通过对家长进行动机调查后也发现，他们送子女参加境外游学，主要基于“我年轻时没有条件，现在想让孩子接触好的教育资源”动机，和“通过让孩子参与游学实现自己年轻时候出国/看世界的梦想”动机，二者均超过65%，表现出较强的补偿性消费倾向，而补偿性消费理论恰是研究这一补偿性消费心理的重要理论。

　　补偿性消费理论是消费行为领域中较为新颖的研究视角，该理论认为由于现状和需求往往很难一致，因此人们会通过消费来补偿未得到满足的需求，这种消费即被称为补偿性消费。补偿性消费研究探讨的是消费者如何通过消费来应对心理威胁，补偿内心的缺失，获取内心的平和与自我价值感。因此，本研究聚焦境外游学中学生家长消费群体，运用补偿性消费理论，探讨境外游学产品的实际购买方———中学生家长的消费需求，并提供针对这一市场需求的旅游公共服务、政策导向举措，从而规范这一快速扩大的旅游市场秩序，以杜绝市场乱象的发生，维护市场双方利益主体权益，进而利于游学市场的长远发展。

　　通过上述文献分析可知，现有研究对补偿性消费的关注要么从消费者特定需求出发，探讨某一种需求与补偿性消费倾向间的关系，或是将补偿性本身作为一种研究视角，检验特定情况下的某种消费是否存在补偿性作用，即关注点在于个体如何应对其需求和自我所受到威胁情况下的消费补偿问题。为了更好地应用消费者补偿理论，把握消费者补偿理论的维度，本文从需求受威胁和自我受威胁这两大角度出发，展开消费者补偿理论的维度分析。其中需求受威胁包含对生命的美好追求、控制感缺失、社会排斥三个方面，自我受威胁包含身份受威胁、拥有物受威胁两个方面。

　　对生命的美好追求是所有个体生命中无法回避的事情，消费行为更加追求物质方面的享受或是更加放纵，是个体应对生命美好追求时的一种体现。Becker等指出，面对生命的美好追求时，个体通常会陷入恐慌和焦虑状态，并表现出相对复杂的消费倾向。Mandel等指出，对生命的美好追求会促进消费者购买奢侈品用以自我享受。Arndt等提出，对生命的美好追求会增加个体的物质主义与享乐性思维。Friese等的研究表明，对生命的美好追求会增加放纵性消费。对生命的美好追求还会影响个体对于风险型商品的喜好和选择。Ben-Ari等通过实验证明，对生命有美好追求的个体，超速驾驶倾向更高。另一些学者则持有不同的看法。柯学认为，面对“生命的美好追求”这一消费需求时，一些个体会更倾向购买自己所熟知的产品以获得安慰，从而减轻面对威胁时所产生的焦虑感。

　　控制感是个体基本需求，当人们因权力缺失而失去对他人的控制或者影响，或是由于丧失自主选择机会而造成自由度受到限制时，个体会因控制需求未得到满足，从而产生补偿性消费行为。现有研究中，控制感缺失涉及到个人控制感的缺乏、权力缺乏两个方面。Cutright和Cutright等的研究表明，控制感缺失的个体，其消费行为更加保守和偏爱秩序。在他们的研究中，缺乏控制感的消费者会更倾向于选择象征秩序的品牌标识或是更倾向于选择可以预测的品牌。

　　在日常生活中，个体有时会遭到他人的拒绝或者忽略，这种现象被称为社会排斥，也即人际归属需求受威胁。Lee等认为，根据个体遭遇社会排斥的程度，可以将其分成被忽视与被拒绝两种类型，在遭遇他人的忽略时，人们往往会产生某些炫耀性消费行为以取得别人的关注；在遭遇他人拒绝时，人们会增加其助人行为，譬如增加捐款数额等，期望借此改善社交关系。Mead等发现，遭遇到社会排斥的个体，会倾向于效仿其所在社交群体的消费偏好，同时更加倾向于选择与群体身份有关的商品。Loveland等指出，遭遇社会排斥的消费者会更加倾向于选择代表着过去潮流的商品，虽然消费并不能够增加消费者同现下社交群体之间的关系，却可以通过唤起个体与过去类似情况群体的联系感，得到某种程度的归属感补偿。

　　身份是个体界定其社会性的重要标志之一。身份受威胁包含社会身份受威胁和个体身份受威胁两类。社会身份是个体自我概念的重要构成部分。White等根据不同个体的集体自尊水平高低将消费者划分为两类，高集体自尊者和低集体自尊者。Ellemers认为，社会身份遭遇到威胁时，两类群体的反应显著不同。其中，高集体自尊者会更忠诚自身所在群体，而低集体自尊者更易选择脱离其所处的社会群体。而当个人身份遭遇威胁时，会推动其通过各种方式向别人去证明自身的完好，进而获得虚假的内心平衡感，个人身份受威胁的一个重要体现是自我价值受威胁。研究表明，自我价值的匮乏会影响消费者的消费习惯和支付方式。如OGuinn等认为，虽然强迫性消费从长远来看会使个体背负债款，同时产生自责和愧疚等，但在短时间内，有助于个体获得店家的关注，并从中获得自我价值感。Pettit的研究也表明，个体自我价值遭遇威胁时，会促使其倾向于使用信用卡而非现金进行支付。

　　Lee等发现，当个体所喜爱的品牌遭遇负面新闻时，他们会觉得自我也遭遇了威胁，为补偿自我受到的威胁，个体会提高对于该品牌的评价。Delorme等实证，当遇到火灾时，人们会特别看重房子与宠物、日常通信必需品以及不可取代的物件这三类拥有物，而当这些拥有物被破坏时，个体会依次经历选择性的保存、悲伤与痛哭以及财产与自我重建这3个心理过程。

　　人们都向往更好的生活，孩子是家长生命的延续，无论精神还是物质，中学生家长都为孩子投入了巨大的成本，就是希望孩子能够更健康更优秀的成长。另一方面，我们的生存需求不断受到威胁，亲人的离世、疾病的困扰以及意外事故等，经常出现在我们生活当中。Becker等指出，面临这些威胁时，个体一般会陷入焦虑和恐慌的状态，并表现出复杂的补偿性消费行为倾向。Mandel等认为，对生命的美好追求会促进消费者购买奢侈品用以自我享受。境外游学产品的价格往往不菲，而境外游学作为近几年的时尚潮流，在开阔孩子的眼界、丰富孩子的见识、提高孩子的语言能力等方面有一定作用。因此，为了孩子将来的生活、事业等得到更好的发展，中学生家长选择让孩子参加境外游学。基于此，提出如下假设：

　　控制感是人类基本需求之一。得到较高的个人控制感是人们的基本需求之一，然而个体通常情况下能力有限，是很难完全的掌握并控制外部事件的。中学生家长正是社会的中坚力量，但他们也承受着经济压力以及工作上的各种焦虑，会常常感到自己缺乏个人控制感。双过程模型表明，由于个体通常很难控制外在环境，于是初级控制常常会失败。初级控制失败后，人们会转向次级控制（改变自己以适应环境）。因此，为补偿个人控制感的缺失，使自己的孩子在未来的学习过程中更有竞争力，适应未来的国际化潮流，中学生家长往往会主动为孩子选择境外游学产品。另外，一般来讲，权力感缺乏会致使个体更加期望得到别人的注意，借助他人的肯定或是赞赏来补偿自身权力感的缺失。Cutright等的研究表明，缺乏控制感的消费者会更倾向于选择象征秩序的品牌标识或是更倾向于选择可以预测的品牌。Dubois等认为，个体缺失权力感时，会更加倾向于使用更高的价格选择较大型号，有知名度的品牌商品，原因是他们认为较大尺寸的知名商品对应着较高的身份或者社会地位，为此，为补偿自身权力感缺失，中学生家长在选择境外游学学校或游学承办机构时，会更加关注其品牌知名度，并愿意为此支付更加昂贵的费用。基于此，提出如下假设：

　　假设2：为补偿个人控制感和自身权力感缺失的缺乏（控制感缺乏），中学生家长会主动为孩子选择并决定购买境外游学产品，并在选择游学产品时，会更加关注其品牌知名度。

　　人际归属需求受威胁是一种常见的现象（也称为社会排斥），如在日常生活中，个体有时会遭到他人的拒绝或忽略等。工作被辞退，建议未被采纳，被他人忽略等等都是社会排斥的表现。学者Lee等的研究表明，在被他人忽视时，个体通常会进行炫耀性消费进而获取他人注意。Mead等发现，遭遇社会排斥的个体会更加乐意去购买与群体身份相关联的商品。当周围的同事跟着潮流，纷纷送自己孩子去境外游学时，无论是获得社交群体的认可或是为获得他人的关注和赞赏，中学生家长都有可能选择让孩子参加境外游学活动。基于此，提出如下假设：

　　Lee等认为，当个体所喜爱的品牌遭遇负面新闻时，他们会觉得自我也遭遇了威胁，为补偿自我受到的威胁，个体会提高对于该品牌的评价并想能够拥有。现在中学生的家长他们当年的学习条件和资源并不像现在这么优越，家长们年轻时没有能够拥有的留学资源与条件。为补偿自己年轻时没有享受好的留学条件和资源的遗憾，家长们寄希望自己的后代子女能够实现自己的留学梦。